Thấy gì khi trào lưu săn 'hộp mù' bùng nổ toàn cầu

[Romano]

Những năm gần đây, blind box, hay còn gọi là "hộp mù" - những chiếc hộp che kín sản phẩm bên trong - đang trở thành cơn sốt toàn thế giới, được dự báo tăng trưởng theo cấp số nhân.Báo cáo Thị trường blind box toàn cầu năm 2024 của Cognitive Market Research đã đưa ra những con số biết nói: Doanh thu thị trường blind box toàn cầu năm 2024 là 14,25 tỷ USD và dự kiến tăng lên 38,3 tỷ USD vào năm 2032.

Doanh thu bán blind box tại châu Âu đạt 4,27 tỷ USD; Tại Bắc Mỹ, con số là 5,7 tỷ USD.

Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu của ngành đạt 3,27 tỷ USD. Trong đó, Trung Quốc đạt doanh thu 1,47 tỷ USD; Nhật Bản là 452 triệu USD; Hàn Quốc ghi nhận doanh thu 327 triệu USD.

Theo Think China, thế hệ Millennials (sinh năm 1981-1996) và Gen Z (sinh năm 1997-2012) đang đi đầu trong các xu hướng văn hóa đại chúng, là những động lực chính của thị trường tiêu dùng thế hệ mới, điển hình như săn blind box, sưu tầm đồ chơi bí ẩn. Sự phát triển của mạng xã hội cũng góp phần tạo nên sự bùng nổ của ngành này.

Điều gì làm nên cơn sốt hộp mù?
Blind box không phải thứ hoàn toàn mới mẻ. Đúng như tên gọi, chúng là những hộp kín chứa các vật phẩm và các doanh nghiệp tận dụng sự tò mò của người tiêu dùng để bán chúng.

Khái niệm "hộp mù" hay "hộp bí ẩn" bắt nguồn từ Nhật Bản với tên gọi "fukubukuro" - có nghĩa là túi may mắn. Ban đầu, chúng được các cửa hàng và siêu thị dùng để xả các sản phẩm bán ế. Người mua không biết họ sẽ nhận được gì khi mua những túi này, nhưng yếu tố bất ngờ cuối cùng lại chứng minh là có hiệu quả trong bán hàng.

Vào những năm 1970 và 1980, phiên bản hộp mù đầu tiên đã xuất hiện dưới dạng gashapon - nơi những món đồ chơi nhỏ được bọc trong các viên nang nhựa và phân phối ngẫu nhiên thông qua các máy bán hàng tự động.

Ngày nay, hàng loạt phiên bản hộp mù đã được phát hành và nhanh chóng chiếm được trái tim của khách hàng thuộc mọi lứa tuổi. Bất cứ thứ gì cũng có thể được bán dưới dạng hộp mù. Mô hình đồ chơi, văn phòng phẩm, quần áo, sản phẩm trang điểm, kỳ nghỉ tại khách sạn, vé máy bay và nhiều hàng hóa, dịch vụ khác đều tham gia vào "cơn sốt vàng".

Theo Shock Crate, sức hút của hộp mù nằm ở sự bí ẩn, khiến cho việc khui nó giống với trải nghiệm khi mở một món quà bất ngờ.Một trong những lý do chính khiến hộp mù trở thành xu hướng là cảm giác hồi hộp của điều chưa biết. Mọi người thích sự bất ngờ, không biết mình sẽ nhận được gì tạo nên sự phấn khích và mong đợi. Trải nghiệm này được so sánh với sức hấp dẫn về mặt tâm lý của cờ bạc hoặc vé số, khi cơ hội nhận được một món đồ hiếm hoặc được săn đón là cực hấp dẫn.

Sự trỗi dậy của văn hóa sưu tầm đã góp phần đáng kể vào sự phổ biến của hộp mù.

Đồ sưu tầm - từ các nhân vật phim hành động và thẻ đến các tác phẩm nghệ thuật phiên bản giới hạn - luôn có một lượng fan theo dõi trung thành. Hộp mù khai thác nền văn hóa này bằng cách cung cấp các mặt hàng độc quyền, phiên bản giới hạn mà chỉ có thể có được thông qua việc mua hàng. Các nhà sưu tập bị thu hút bởi thử thách gom đủ một bộ và tiềm năng tìm thấy các mặt hàng hiếm, thúc đẩy việc mua lại nhiều lần và xu hướng.

Các nền tảng truyền thông xã hội như YouTube, Instagram và TikTok đóng vai trò quan trọng trong xu hướng săn blind box. Các video mở hộp, trong đó những người có ảnh hưởng và những người đam mê tự quay cảnh họ mở hộp mù, đã trở nên viral. Bản chất trực quan và hồi hộp của các video khui hộp mù đã lan tỏa sự phấn khích và thúc đẩy mong muốn săn tìm để trải nghiệm của người xem.

Sự giao thoa hấp dẫn giữa tính bất ngờ, văn hóa sưu tập, sức ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội, hoài niệm và mức giá đa dạng đã tạo nên cơn sốt săn hộp mù. Miễn con người còn hứng thú với sự bí ẩn và sở thích sưu tầm, thì hộp mù sẽ tiếp tục quyến rũ và thu hút người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Mua hạnh phúc tức thời
Chỉ lắc nhẹ một chiếc hộp không có nắp, anh Chen (33 tuổi, Trung Quốc) có thể đoán sơ bộ bên trong có gì dựa trên tổng trọng lượng và âm thanh mà đồ chơi phát ra khi nó va vào bao bì.

Chen là bác sĩ phẫu thuật và cũng là một người đam mê đồ chơi sưu tầm. Trong hai năm qua, anh đã chi hơn 100.000 nhân dân tệ (14.097 USD) cho các hộp mù, sở hữu hàng nghìn đồ chơi sưu tầm của Skullpanda, Dimoo, Crybaby và nhiều thương hiệu khác.

Chen nói với Lianhe Zaobao rằng niềm vui khi mở hộp mù không đến từ đồ chơi bên trong mà là khoảnh khắc bạn xé vỏ - sự hồi hộp và mong đợi chỉ phụ thuộc vào may mắn, và sự không chắc chắn liệu bạn sẽ nhận được đồ chơi mình muốn hay phiên bản hiếm.Trung Quốc là quốc gia có quy mô thị trường blind box lớn nhất khu vực châu Á. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Statista, blind box chiếm thị phần lớn nhất trong phân khúc đồ chơi tại Trung Quốc vào năm 2021. Từ năm 2017 đến năm 2021, thị trường đã mở rộng với tốc độ tăng trưởng hàng năm gần 130%. Statista dự kiến ​​lĩnh vực này tại Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng trưởng và vượt quá 110 tỷ nhân dân tệ (15,58 tỷ USD) vào năm 2026.

Nhóm người tiêu dùng này cũng sẵn sàng chi nhiều hơn cho đồ chơi sưu tầm. Dữ liệu cho thấy chi tiêu trung bình hàng tháng của mỗi người tiêu dùng tăng từ 27 nhân dân tệ (3,8 USD) năm 2015 lên 81 nhân dân tệ (11,5 USD) năm 2020 và dự kiến ​​đạt 194 nhân dân tệ (27,5 USD) vào năm 2025.

Nhiều người đang thắt chặt hầu bao và cắt giảm chi tiêu không cần thiết.

Tuy nhiên, việc tiêu thụ đồ chơi thời thượng và các sản phẩm liên quan đến sản xuất theo sở hữu trí tuệ (IP) đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của nước này: Trong khi vẫn cẩn trọng với túi tiền, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có giá trị cảm xúc.

"Không giống như các khoản chi lớn một lần như đi du lịch nước ngoài, hộp mù mang lại niềm vui mà không tốn kém. Đây là nguồn hạnh phúc mà chúng ta vẫn có thể mua được", Liang Meina, người đam mê hộp mù, cho biết.Li Jianggan, CEO của Momentum Works, nói với Lianhe Zaobao rằng Pop Mart là công ty có năng lực nhất trên thị trường.

Chia sẻ quan điểm của mình về sự phổ biến của blind box, Kevin Zhang - giám đốc quan hệ đối tác chiến lược tại Pop Mart - cho rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng: đầu tiên, người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, có mong muốn mạnh mẽ về tính cá nhân và sự mới lạ. Blind box có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ về trải nghiệm độc đáo và sự hài lòng tức thời.

Pop Mart đã chứng kiến sự phát triển bùng nổ. Năm 2023, cứ khoảng 7 cửa hàng Pop Mart ở Đông Á và Đông Nam Á thì có 3 cửa hàng được mở ở châu Âu, Bắc Mỹ và Australia. Trong 3-4 năm tới, tỷ lệ này dự kiến ​​cân bằng.

Pop Mart đang có kế hoạch tiếp tục mở rộng tại Đông Nam Á và sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại những địa điểm nổi tiếng. Đến cuối năm nay, Pop Mart dự kiến ​​mở 25 cửa hàng trên toàn cầu, dự kiến ​​tổng cộng có 130-140 chi nhánh ngoài Trung Quốc.

Ngoài kế hoạch mở thêm nhiều cửa hàng ở châu Âu và Mỹ, tại các địa điểm như Milan và Bảo tàng Louvre ở Paris, công ty cũng đang tìm cách phát triển ở Đông Nam Á, đặc biệt là Thái Lan.