Người giàu Trung Quốc bớt chuộng đồng hồ Thụy Sĩ

[Romano]

Trước bối cảnh khách hàng Trung Quốc thắt chặt chi tiêu, ngại khoe của, các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ cần tìm hướng đi mới, chinh phục người tiêu dùng trẻ.Trung Quốc vốn được coi là “miếng bánh béo bở” đối với ngành đồng hồ Thụy Sĩ. Song, thị trường tại quốc gia tỷ dân này đang chứng kiến sự sụt giảm mạnh mẽ trong thời gian gần đây.

Theo dữ liệu từ Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ trong nửa đầu năm nay giảm 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, xuất khẩu sang Trung Quốc giảm đến 21,6%.

Thị trường Trung Quốc sụt giảm

Johann Rupert, chủ tịch tập đoàn Richemont, chủ sở hữu các thương hiệu Cartier, Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre và Van Cleef & Arpels, đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về những vấn đề cấp bách mà ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ phải đối mặt.

Theo Johann Rupert, nhu cầu về phụ kiện cổ tay cao cấp sụt giảm mạnh trên toàn cầu. Doanh số bán hàng giảm sút tại thị trường Trung Quốc đem đến mối lo ngại chính. Trong bối cảnh này, chủ tịch Richemont khuyên các nhà sản xuất giảm sản phượng để thích ứng với biến động.

Báo cáo tài chính của Richemont cho thấy doanh số bán đồng hồ xa xỉ ở châu Á giảm 18%. Trong đó, mức giảm ở Trung Quốc lên đến 27%.

Richemont không phải trường hợp cá biệt. Các “ông lớn” trong ngành đồng hồ Thụy Sĩ đều phải đối mặt với tình trạng này do tỷ lệ thanh niên thất nghiệp cao, thị trường bất động sản khó khăn và sự mất niềm tin ở khách hàng Trung Quốc.

Năm nay, người tiêu dùng Trung Quốc thắt chặt chi tiêu để đối phó với suy thoái kinh tế. Ngoài ra, họ có xu hướng mua hàng hoá xa xỉ trong các chuyến du lịch nước ngoài để hưởng mức giá tốt nhất thay vì sắm sản phẩm tại cửa hàng trong nước. Đây là xu hướng tất yếu khi đại dịch Covid-19 không còn cản trở việc đi lại.

Đó là một trong những lý do đứng sau sự phục hồi của ngành đồng hồ Thụy Sĩ ở Mỹ hay Nhật Bản. Khi đồng yen của Nhật Bản mất giá, người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tận dụng cơ hội, đưa ra quyết định sắm đồ tại quốc gia này. Vì vậy, doanh số của thị trường đồng hồ cao cấp ở Nhật tăng 7,7% trong nửa đầu năm nay.

Gen Z là một ‘canh bạc dài hơi’

Bài toán đặt ra cho các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ là khai thác một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng mới ở Trung Quốc. Người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z có nhận thức cao về thương hiệu, kết nối toàn cầu và ngày càng giàu có.

Họ góp phần nâng cao mức tiêu thụ hàng xa xỉ ở quốc gia này. Sau váy áo và mỹ phẩm, đồng hồ có thể trở thành lĩnh vực được khách hàng trẻ quan tâm.

Nhiều thương hiệu đồng hồ bắt đầu chơi “canh bạc dài hơi”, nhắm vào Gen Z. Mới đây, nhãn hàng Jaeger-LeCoultre chính thức kết hợp với diễn viên, ca sĩ Trung Quốc Jackson Yee để phát hành phim ngắn âm nhạc From the Ends of Time, nhằm quảng bá cho dòng Reverso nổi tiếng.

Tuy nhiên, quá trình thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ ngày càng khó khăn khi Trung Quốc hạn chế nội dung khoe của trên mạng xã hội, ngăn chặn hành vi phô trương lối sống vương giả trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Theo báo cáo của Bain & Company, khách hàng Trung Quốc ngày càng thận trọng trong việc thể hiện sự giàu có. Tâm lý này cũng được chứng kiến ở người tiêu dùng toàn cầu trong giai đoạn suy thoái kinh tế năm 2008-2009.

Do đó, người tiêu dùng tại quốc gia tỷ dân ngày càng hướng đến lối sống quiet luxury (sang trọng thầm lặng), đòi hỏi các nhãn hàng thay đổi chiến dịch tiếp thị, hướng đến sự thanh lịch, tinh tế thay vì quảng cáo lối sống xa hoa.

Như vậy, để khôi phục niềm tin của khách hàng Trung Quốc, các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ cần kích cầu trong nước bằng cách đưa ra những quyền lợi, ưu đãi dành riêng cho người tiêu dùng nội địa.

Ngoài ra, các nhãn hàng cũng cần phát triển các thiết kế, trải nghiệm mang tính cá nhân nhân hoá nhằm chinh phục khách hàng trẻ. Các chiến dịch truyền thông xã hội nhắm đến nhóm đối tượng này nên được thực hiện sớm, mạnh mẽ hơn.